Американской компании ConAgra Foods, мировому лидеру по продажам попкорна, понадобилось девять месяцев на выяснение, почему снизились продажи ее легендарной марки Orville Redenbacher's. Команда из 20 маркетологов пыталась проникнуть в мозг потребителей попкорна: ходила по домам, наблюдая за их повседневной жизнью, анализировала записи в специальных дневниках, где люди по просьбе компании фиксировали, что и с чем они едят. «То, что мы обнаружили, стало для нас откровением», — вспоминает вице-президент ConAgra Стэн Жако.
Продукт для общения

Орвилл Реденбахер, основатель компании, придумал свой способ обработки кукурузы в 1919 году, в возврасте 12 лет. В результате у него получился более нежный попкорн, который он начал продавал дороже, чем другие производители. В том же году несколько мельничных предприятий объединились в компанию Nebraska Consolidated Mills. Она расширялась путем поглощений и в 1973 году вывела свои акции на биржу, переименовавшись в ConAgra Foods.

В Америке марка Orville Redenbacher's — культовая. ConAgra Foods первой сделала ставку на микроволновки, когда другие производители по-прежнему продавали попкорн в банках для приготовления на плитах. Первой додумалась позиционировать свои продукты как более здоровую еду. И ее рекламные кампании всегда выделялись на общем фоне.

Выяснилось, что причина падения продаж в том, что вся маркетинговая активность компании била не в ту мишень. ConAgra Foods доказывала, что ее продукты натуральнее и вкуснее прочих. А для покупателей основная функция попкорна — помогать общению. По завершении исследования компания запустила на национальных телеканалах четыре рекламных ролика с новым слоганом: «Проводить время вместе — в этом сила Orville Redenbacher's».

Разгадать покупателя
Как производитель попкорна увеличил продажи, изучив поведение людей в магазине
Хелен Костер | 24 ноября 2009 15:05

* Версия для печати
* Комментировать (Всего 0)

Продукт для общения — Рекламные мамаши

Американской компании ConAgra Foods, мировому лидеру по продажам попкорна, понадобилось девять месяцев на выяснение, почему снизились продажи ее легендарной марки Orville Redenbacher's. Команда из 20 маркетологов пыталась проникнуть в мозг потребителей попкорна: ходила по домам, наблюдая за их повседневной жизнью, анализировала записи в специальных дневниках, где люди по просьбе компании фиксировали, что и с чем они едят. «То, что мы обнаружили, стало для нас откровением», — вспоминает вице-президент ConAgra Стэн Жако.
Продукт для общения

Орвилл Реденбахер, основатель компании, придумал свой способ обработки кукурузы в 1919 году, в возврасте 12 лет. В результате у него получился более нежный попкорн, который он начал продавал дороже, чем другие производители. В том же году несколько мельничных предприятий объединились в компанию Nebraska Consolidated Mills. Она расширялась путем поглощений и в 1973 году вывела свои акции на биржу, переименовавшись в ConAgra Foods.

В Америке марка Orville Redenbacher's — культовая. ConAgra Foods первой сделала ставку на микроволновки, когда другие производители по-прежнему продавали попкорн в банках для приготовления на плитах. Первой додумалась позиционировать свои продукты как более здоровую еду. И ее рекламные кампании всегда выделялись на общем фоне.

Выяснилось, что причина падения продаж в том, что вся маркетинговая активность компании била не в ту мишень. ConAgra Foods доказывала, что ее продукты натуральнее и вкуснее прочих. А для покупателей основная функция попкорна — помогать общению. По завершении исследования компания запустила на национальных телеканалах четыре рекламных ролика с новым слоганом: «Проводить время вместе — в этом сила Orville Redenbacher's».

ConAgra договорилась о сотрудничестве с ведущими американскими сетями Safeway, Kroger и Wal-Mart, чтобы понять, как и почему люди выбирают ее продукты — помимо попкорна Orville Redenbacher's у нее еще больше сорока брендов (консервы, замороженные смеси, сосиски, растительное масло, какао и